12 Ottobre 2016  16:22

E-commerce: opportunità oppure minaccia?

Daniela Sapone
E-commerce: opportunità oppure minaccia?

Come il Normal Trade del Giocattolo può sfruttare il canale online. La parola all’esperto di web marketing Riccardo Porta

L’e-commerce in Italia ha rappresentato nel 2015 il 4% del valore complessivo delle vendite. Una percentuale ancora piuttosto bassa, questa registrata dall’Osservatorio e-commerce B2C del Politecnico di Milano, ma che però si riferiscono a un mercato, quello digitale italiano, che cresce a un tasso pari al 15% annuo. E il Giocattolo non fa eccezione. Anzi. Secondo i dati diffusi da NPD Consumer & Retail Tracking Service in Italia il valore delle vendite online è salito fino al 7% nel 2015, con un trend molto positivo, basti pensare che solo nel 2012 si fermava al 3%. Ma il mercato, in particolare i retailer del Normal Trade, sono pronti a utilizzare con profitto la Rete, oppure ancora la vedono come il principale responsabile del continuo calo della loro marginalità? Toy Store ha incontrato Riccardo Porta, general manager di Connexity Italia e consigliere del Consorzio Netcoom, e con lui ha cercato di delineare la giusta strategia digitale per gli operatori del comparto. Dagli step fondamentali nella costruzione di un sito e-commerce alle attività di Seo, Sem passando dagli errori più comuni di chi vende, o prova, a vendere online.

Cosa vuol dire costruire una strategia e-commerce capace di mettere al centro il cliente?

Quando parliamo di e-commerce non dobbiamo cadere nel tranello di pensare che sia un mondo a parte, fatto di tecnicismi e riservato ai soli addetti ai lavori. L’e-commerce è un canale di vendita; è una modalità con cui i consumatori possono ordinare quanto desiderano; è una opzione che spesso permette loro di guadagnare tempo, anche se non sempre deve essere necessariamente la più conveniente; l’e-commerce infatti non è un canale discount. Per questo un gestore di e-commerce è proprio come un buon addetto alla vendita: deve seguire il cliente, facilitargli il processo di acquisto e assisterlo nel post vendita. Quindi, mettere al centro il cliente significa continuare a studiare e testare i processi di acquisto, correggendo anche banali orrori di ortografia, lavorando sulla presentazione dei prodotti e rendendo più semplici possibili le procedure di pagamento, facilitando i resi e i contatti con l’azienda. Non solo: vuol dire sfruttare i sofisticati ma bellissimi sistemi di email automatizzate (quelle che riceviamo dopo aver ordinato, dopo aver ricevuto la merce o, banalmente, anche quelle inviate con gli auguri per il nostro compleanno accompagnate da un buono sconto), costruire un dialogo sui social media e sul proprio sito. In due parole: una strategia digitale di successo è quella che è in grado di realizzare un rapporto basato sulla fiducia e coltivato nel tempo.

Quali sono gli step fondamentali nella costruzione di un sito e-commerce?

Per prima cosa bisogna chiarire perché ci si vuol lanciare nel digitale. Gli obiettivi, infatti, possono essere molteplici. Dal fornire un servizio ai propri clienti allo sviluppare il volume d’affari, accrescendo ricavi e profitti, aumentando la propria quota di mercato e presenza sul territorio, difendendosi dalla concorrenza oppure entrando in nuovi Paesi e nuovi mercati. Ma gli obiettivi possono essere: creare sinergie con il punto vendita; praticare operazioni di stock selling; sfruttare fattori competitivi; e conoscere meglio i propri clienti. In ogni caso, qualunque sia il proprio obiettivo, il primo inesorabile step nella costruzione di un sito e-commerce è sempre la creazione di un business plan. L’e-commerce, infatti, non è improvvisazione. E non è una modalità per fare grandi guadagni con alto tasso di marginalità in breve tempo. Tutto parte da un “brutto e freddo” Excel: bisogna ipotizzare dei numeri di vendita, dei costi fissi e variabili e guardare se la marginalità ripaga lo sforzo. In altre parole, “se il gioco vale la candela”. In questa fase, a mio parere, varrebbe la pena farsi affiancare anche da un consulente esterno.

Quali sono gli errori più comuni di chi vende, o prova a vendere, online?

Sbagliando si impara, il vantaggio del digitale è che gli errori si possono scoprire e correggere velocemente. A mio avviso sono sei gli errori più comuni di chi si lancia nell’e-commerce. Innanzitutto pensare, erroneamente, di essere i numeri uno. La fiducia va guadagnata con i fatti. Anche le parole però spesso aiutano. Il “chi siamo”, presente in tutti i menu di navigazione, viene mal gestito da molte aziende di e-commerce che si limitano a scrivere di essere i leader, da anni, nel proprio settore. Con una eccessiva manifestazione del proprio ego si perde l’opportunità di comunicare i propri valori e di rassicurare il potenziale cliente.

In secondo luogo non impegnarsi abbastanza per farsi trovare. Non solo dai motori di ricerca ma anche dagli utenti. L’e-commerce presuppone un rapporto virtuale ma molti utenti, prima, durante, dopo l’acquisto hanno bisogno di essere tenuti per mano. A tal proposito il retailer deve chiedersi se sul proprio sito c’è un numero di telefono a cui risponde, negli orari indicati, un operatore e quindi qual è il tempo medio di risposta delle email che si ricevono.

Un altro degli errori più comuni consiste nel non socializzare, naturalmente sempre avendo qualcosa di utile da dire. Se si decide di aprire una pagina Facebook o un account Twitter è necessario tenerli attivi. È sbagliato limitarsi a pubblicare sui Social gli ultimi prodotti inseriti nel proprio catalogo. È necessario intercettare i bisogni del proprio target di riferimento e proporre delle soluzioni: ascoltare e partecipare alle conversazioni. Quando si lavora sui social, bisogna tenere a mente due parole magiche: “Piano editoriale”. Le cose vanno pensate in anticipo mentre le emergenze (richieste di aiuto, commenti, recensioni negative) vanno gestite con prontezza e nell’immediato. Per fare e-commerce bisogna investire. Sia nella propria struttura che nelle attività di promozione. Bisogna testare continuamente e misurare correttamente i ritorni. All’inizio ho parlato di business plan. Ecco, se fatto correttamente, vi stupirete nello scoprire quanto bisogna investire inizialmente per poter competere in questo settore che sta diventando sempre più complesso e che se non iniziate a presidiare da subito… sarà appannaggio dei vostri concorrenti o di chi viene dall’estero.

Un altro degli errori è legato alla mancanza di controllo. Noi puoi controllare ciò che non misuri. La web analytics è il segreto di un progetto digitale di successo. La velocità di reazione è un fattore determinante. È necessario fissare dei KPI e continuare a monitorarli, utilizzando sistemi professionali e partner di valore. L’ultimo degli errori è legato alla, scarsa, formazione. Il digitale cambia di continuo. Per questo è necessario “rimanere sul pezzo”. È impossibile essere specialisti di tutto e in tutto, però è necessario sapere come funzionano le cose, altrimenti sarà impossibile dirigere i lavori.

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